新產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)從事新產(chǎn)品的研究、試制、投產(chǎn)，以更新或擴大產(chǎn)品品種的過程。一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷八個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、試銷、商品化。

　　企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品一般來說有兩條途徑：

　　1、收購。即購買整家企業(yè)，以獲取該企業(yè)的專利或生產(chǎn)他人產(chǎn)品的許可證。

　　2、自主開發(fā)。即通過企業(yè)自己的研發(fā)部門進行新產(chǎn)品開發(fā)。

　　一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)有八個階段：

　　一、新產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生

　　新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意，即對新產(chǎn)品進行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。一個好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵，缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。

　　企業(yè)通常可從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點是熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。

　　二、創(chuàng)意篩選

　　創(chuàng)意篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u價系統(tǒng)及科學(xué)的評價方法對各種創(chuàng)意進行分析比較，從中把最有希望的創(chuàng)意挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新杭州品牌策劃公司產(chǎn)品創(chuàng)意，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品創(chuàng)意。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權(quán)重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評價模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。

　　三、新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試

　　新產(chǎn)品創(chuàng)意是企業(yè)希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。因為消費者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為詳細的產(chǎn)品概念。并通過產(chǎn)品概念測試篩選出可以進一步商業(yè)化的產(chǎn)品概念。

　　四、制定營銷戰(zhàn)略計劃

　　對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。

　　營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：

　　第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。

　　第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進行規(guī)劃。

　　第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時期的營銷組合。

　 五、商業(yè)分析 商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進行財務(wù)方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標(biāo)。

　　六、產(chǎn)品實體開發(fā) 新產(chǎn)品實體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實體的設(shè)計、試制、測試和鑒定來完成的。根據(jù)美國科學(xué)基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。

　　七、新產(chǎn)品試銷 新產(chǎn)品試銷的目的是通過將新產(chǎn)品投放到有代表性的小范圍目標(biāo)市場進行測試，幫助企業(yè)真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示。

　　進行新產(chǎn)品試銷一般有五個步驟：

　　1、決定是否試銷。并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。

　　2、試銷市場的選擇。所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進入的目標(biāo)市場。 3

　　、試銷技術(shù)的選擇。常用的消費品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。

　　4、試銷過程的控制。對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標(biāo)和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。

　　5、試銷信息資料的收集和分析。如：消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。

　 八、商品化

　　完成了以上的七個步驟后，才是新產(chǎn)品的商品化階段新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營銷運作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：

　　1、何時推出新產(chǎn)品。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時機選擇，即首先進入、平行進入和后期進入。

　　2、何地推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品是否推向單一的地區(qū)、一個區(qū)域、幾個區(qū)域、全國市場或國際市場。

　　3、如何推出新產(chǎn)品。企業(yè)必須制定詳細的新產(chǎn)品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動的組織和控制等。

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